COMPROMÍS EDUCATIU I SOCIAL

“Es necessiten més de 20 anys per a construir la reputació d'una marca i només 5 minuts per a destruir-la. Si penses en això, actuaràs de manera diferent”. Aquesta frase mítica va ser pronunciada per Warren Bufet, un dels homes més rics del món segons la revista Forbes. El primer que hauríem de preguntar-nos és: Què és això de la reputació de marca? De manera breu i senzilla direm que és “el prestigi consolidat al llarg del temps per una marca davant tot el seu ecosistema de stakeholders per les accions que duu a terme”.

Anem a pams amb la definició:

- “Prestigi consolidat al llarg del temps”, és a dir la reputació no es construeix sobre la base d'una forta inversió per a donar a conèixer una marca en poc temps. És una cosa que es construeix en el mitjà i llarg termini.
- “Davant tot el seu ecosistema de stakeholders”, ens referim a tots aquells públics amb els quals la marca es relaciona o s'hauria de relacionar: clients, empleats, proveïdors, líders d'opinió, mitjans de comunicació, administracions públiques, etc.
- “Per les accions que duu a terme”, és a dir una marca (empresa petita, mitjana o gran, fundació, associació, cooperativa, ajuntament, col·legi, govern, etc.) la construeixen les persones, així que són ells i elles els principals constructors d'aquesta reputació i es fonamenta en els comportaments que aquestes persones duen a terme en el dia a dia del seu treball davant els stakeholders.

D'aquesta definició es deriven 3 palanques que han de ser les principals que permetin construir aquesta reputació de marca, i per aquest ordre: la cultura de l'organització, els comportaments de la mateixa davant l'ecosistema de stakeholders i finalment, la comunicació. Existeix una última palanca que serà la de la coherència. Coherència entre el que és la marca, allò que fa i el que diu que fa.

Un dels factors principals que intervé en el procés de construcció de la reputació d'una marca és la responsabilitat que té sobre la societat. Aquesta responsabilitat passa avui, més que mai, per tenir marques que inverteixin part dels seus recursos per a retornar a la societat, el que aquesta li ha donat. I a més no és exclusiu de grans empreses. Qualsevol marca hauria d'introduir en el seu ADN la inversió necessària en polítiques de responsabilitat a nivell social.

Per a això existeixen múltiples fórmules d'inversió, però el primer que s'ha de fer és introduir en l'organització aquesta filosofia de tenir un compromís responsable. Per això des del Consell d'Administració i passant pel Comitè de Direcció s'hauria d'impregnar i planificar en l'organització una política de responsabilitat (estem parlant d'introduir aquest aspecte en la cultura de l'organització) per a després portar-ho al dia a dia de l'organització de tots els empleats i empleades de la mateixa (estem parlant dels comportaments) cap als stakeholders, per a en última instància poder comunicar a la societat com li estem retornant part del que ens ha donat (estem parlant de comunicació).

Estem en un canvi d'època, no en una època de canvis i això requereix, entre altres coses, repensar el model actual de contribució social que fan les marques a la societat.

Una bona iniciativa que permeti repensar aquest model de contribució social de la marca podria ser el crear un programa de voluntariat corporatiu dins de la companyia, i que sigui el grup motor del programa el que identifiqui i canalitzi la responsabilitat social de la companyia. Els avantatges de crear aquest programa són moltes per l'experiència acumulada en aquesta mena de projectes i podem indicar que la motivació que tenen aquests grups motors arrosseguen a la resta de l'equip humà per a fer créixer dins de les organitzacions la inversió en més projectes de responsabilitat social. A més, aquest tipus de projectes demostren que creix la reputació que tenen els empleats i empleades sobre l'empresa per a la qual treballen.

Aquest és un petit exemple de com la responsabilitat social pot ajudar a construir la reputació d'una marca.