COMPROMISO EDUCATIVO Y SOCIAL

“Se necesitan más de 20 años para construir la reputación de una marca y solo 5 minutos para destruirla. Si piensas en eso, actuarás de manera diferente”. Esta frase mítica fue pronunciada por Warren Buffet, uno de los hombres más ricos del mundo según la revista Forbes. Lo primero que deberíamos preguntarnos es: ¿Qué es esto de la reputación de marca? De forma breve y sencilla diremos que es “el prestigio consolidado a lo largo del tiempo por una marca ante todo su ecosistema de stakeholders por las acciones que lleva a cabo”.

Vayamos por partes con la definición:

- “Prestigio consolidado a lo largo del tiempo”, es decir la reputación no se construye en base a una fuerte inversión para dar a conocer una marca en poco tiempo. Es algo que se construye en el medio y largo plazo

- “Ante todo su ecosistema de stakeholders”, nos referimos a todos aquellos públicos con los que la marca se relaciona o se debería relacionar: clientes, empleados, proveedores, líderes de opinión, medios de comunicación, administraciones públicas, etc.

- “Por las acciones que lleva a cabo”, es decir una marca (empresa pequeña, mediana o grande, fundación, asociación, cooperativa, ayuntamiento, colegio, gobierno, etc.) la construyen las personas, así que son ellos y ellas los principales constructores de esa reputación y se fundamenta en los comportamientos que dichas personas llevan a cabo en el día a día de su trabajo ante los stakeholders

De dicha definición se derivan 3 palancas que han de ser las principales que permitan construir dicha reputación de marca, y por este orden: la cultura de la organización, los comportamientos de la misma ante el ecosistema de stakeholders y por último, la comunicación. Existe una última palanca que será la de la coherencia. Coherencia entre lo que es la marca, lo que hace y lo que dice que hace.

Uno de los factores principales que interviene en el proceso de construcción de la reputación de una marca es la responsabilidad que tiene sobre la sociedad. Esta responsabilidad pasa hoy, más que nunca, por tener marcas que inviertan parte de sus recursos para devolver a la sociedad, lo que ésta le ha dado. Y además no es exclusivo de grandes empresas. Cualquier marca debería introducir en su ADN la inversión necesaria en políticas de responsabilidad a nivel social.

Para ello existen múltiples fórmulas de inversión, pero lo primero que se debe hacer es introducir en la organización dicha filosofía de tener un compromiso responsable. Para ello desde el Consejo de Administración y pasando por el Comité de Dirección se debería impregnar y planificar en la organización una política de responsabilidad (estamos hablando de introducir dicho aspecto en la cultura de la organización) para después llevarlo al día a día de la organización de todos los empleados y empeladas de la misma (estamos hablando de los comportamientos) hacia los stakeholders, para en última instancia poder comunicar a la sociedad como le estamos devolviendo parte de lo que nos ha dado (estamos hablando de comunicación).

Estamos en un cambio de época, no en una época de cambios y ello requiere, entre otras cosas, repensar el modelo actual de contribución social que hacen las marcas a la sociedad.

Una buena iniciativa que permita repensar este modelo de contribución social de la marca podría ser el crear un programa de voluntariado corporativo dentro de la compañía, y que sea el grupo motor del programa el que identifique y canalice la responsabilidad social de la compañía. Las ventajas de crear este programa son muchas por la experiencia acumulada en este tipo de proyectos y podemos indicar que la motivación que tienen estos grupos motores arrastran al resto del equipo humano para hacer crecer dentro de las organizaciones la inversión en más proyectos de responsabilidad social. Además, este tipo de proyectos demuestran que crece la reputación que tienen los empleados y empleadas sobre la empresa para la cual trabajan.

Este es un pequeño ejemplo de cómo la responsabilidad social puede ayudar a construir la reputación de una marca.