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La acción comercial en las organizaciones No Lucrativas

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La acción comercial en las organizaciones  No Lucrativas
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17.07.17

Para responder a las nuevas necesidades sociales y a los desafíos de un entorno cada vez más complejo, las organizaciones sin fines de lucro han aplicado progresivamente herramientas de gestión empresarial que han servido para satisfacer las necesidades de sus usuarios y mejorar su impacto social. Han incorporado mecanismos como la planificación estratégica; marketing de servicios; un modelo de recaudación de fondos cada vez más diversificado; el uso de las redes sociales y las nuevas tecnologías en la política de comunicación; una organización interna descentralizada basada en la participación interna de trabajadores, voluntarios y usuarios... Este proceso ha supuesto la profesionalización del sector social, la incorporación de competencias relacionadas con la gestión por parte de sus directivos y empleados, la necesidad de trabajar por objetivos, y la implementación de programas de formación continua vinculados a la gestión.

Una de las áreas de gestión que las organizaciones sin ánimo de lucro han ido incorporando pero que todavía tienen muchas dificultades para integrarse en su política de marketing es la política de comercialización. Con la integración de la recaudación de fondos en la organización y gestión de entidades sociales se ha mejorado considerablemente en la recaudación de fondos. El fundraiser se encarga de desarrollar una serie de estrategias y acciones encaminadas a obtener los recursos necesarios para financiar los proyectos y servicios de la entidad. Es un perfil complejo ya que tiene que gestionar la recaudación de fondos con el sector público, las relaciones con empresas que llevan a cabo actividades de Responsabilidad Social Empresarial, donaciones de particulares, campañas para atraer asociados... No obstante, el trabajo realizado por el fundrainsing o la recaudación de fondos debe integrarse en una política de comercialización global de la entidad social desarrollada por empresas privadas, para la que la gestión comercial es un elemento clave de su supervivencia y está integrada en la estrategia de marketing.

Qué implica la venta y su relación con el marquéting de la organización? 

Como propone Kotler, vender significa desarrollar un sistema de recogida de información (prospección) que ayude a detectar posibles fuentes de financiación o usuarios, a ponerse en contacto con ellos, proponer una oferta adaptada a sus necesidades o expectativas, cerrar la operación y llevar a cabo un seguimiento continuo con el objetivo de lograr su fidelidad. Se trata de que el gerente de ventas, a través de su conocimiento, experiencia, habilidades de negociación e información puede crear algún tipo de valor para los financiadores y establecer relaciones de continuidad. La integración del departamento comercial en la política de marketing de la organización implica la creación y gestión de una base de datos que optimice la información recopilada de posibles donantes, empresas colaboradoras, administraciones públicas, otras entidades sin ánimo de lucro, socios, patrocinadores... CRM (Customer Relationship Management) es la herramienta informática que permite aplicar estrategias de marketing en el proceso de relación (reclutamiento y fidelización) con usuarios y financiadores que ya están empezando a utilizar muchas organizaciones sin fines de lucro.

El ciclo de marketing de una organización implica un proceso en el que participan los distintos departamentos que forman parte del área de marketing: gestores de bases de datos, comunicación, telemarketing, gestión de soporte y departamento de ventas... El proceso se estructura a través de las siguientes fases: - Proactividad en la recogida de archivos propios con los datos de usuarios potenciales o financiadores y la entrada en el sistema informático. - Estrategias de marketing directo utilizando correos personalizados que ayudan a filtrar usuarios potenciales o donantes. - Seguimiento de envíos postales, recopilación de información y entrega de información adicional por parte del departamento de telemarketing. - El departamento de administración de apoyo comercial y de comunicación prepara los argumentarios, la información de apoyo y los expedientes de presentación. - El telemarketing especifica las visitas que debe desarrollar el departamento de ventas. - El departamento de ventas se pone en contacto personalmente con usuarios potenciales y financiadores, argumenta y negocia, ajusta la propuesta y cierra el acuerdo. - Comienza el proceso de fidelización del usuario o donante.

Cual tiene que ser el perfil del responsable comercial? 

El responsable del departamento de ventas debe tener una serie de competencias específicas que incluyen: la prospección de nuevos usuarios o financiadores, la investigación de sus necesidades, la capacidad de argumentación y demostración personalizadas, y la negociación y cierre de los acuerdos establecidos. De estas competencias la más compleja es la capacidad de negociación que implica: saber comunicar los servicios y proyectos de la organización, apreciar los elementos de diferenciación con respecto a la competencia, reducir las posibles objeciones del interlocutor, evaluar los argumentos positivos de su oferta y cerrar satisfactoriamente la futura colaboración.

La preparación de la acción comercial es una fase fundamental antes de contactar personalmente a los usuarios potenciales y financiadores involucrados: conocer e identificarse con la organización (misión, valores, visión del futuro, objetivos, estructura organizativa, servicios y proyectos...); conocer las características, necesidades y motivaciones de los usuarios, asociados y financiadores; preparar en detalle los principales argumentos de venta; conocer los procedimientos y protocolos internos; preparar informes; y saber cómo elaborar presupuestos específicos.

Artículo relacionado con el Máster Universitario en Dirección, gestión e intervención en servicios sociales